Как выросла джинсовая империя Levi's Strauss

Levi Strauss

Человек, одевший практически полмира в синие потёртые штаны небывалой прочности, был родом из Баварии. Лейб Стросс родился в 1829 году в довольно многочисленном семействе, проживавшем в небольшом немецком городке Гуттенгейм.

Семья Стросс довольно рано осталась без кормильца - у отца Лейба всегда были слабые лёгкие и чахотка, к сожалению, изрядно сократила срок его жизни. Мать семейства была женщиной достаточно решительной и дальновидной. Оценив перспективы, она приняла решение покинуть страну в поисках лучшей жизни.

Переехать решили, как и довольно многие в те годы, в многообещающую Америку. В 1847 году Лейб с матерью и двумя сёстрами прибыли в Соединённые Штаты. К этому времени его старшие братья, сменившие место жительства раньше, уже довольно неплохо устроились и обзавелись собственными предприятиями.

Лейб решил придать своему имени более американское звучание и стал называть себя Ливай, а буквально через год после переезда Ливай Стросс отправился на восток, в Кентукки. Здесь он устроился коммивояжером и пустился в путь с товарами на продажу.

Как и прочие представители этой профессии, Ливай таскал за собой коробки с булавками, иголками и прочей разнообразной мелочью, а также невероятное количество каталогов, товары из которых он предлагал приобрести своим потенциальным покупателям.

Несмотря на всю свою молодость, Америка к тому времени была невероятно консервативна и коммивояжеров не очень-то приветливо встречали. Фермеры, живущие достаточно обособленно и замкнуто могли встретить визитёра, принесшего нечто диковинное и неведомо зачем нужное, весьма сурово - выстрелом из ружья.

Перемены наступили неожиданно быстро: в 1849 году в Калифорнии нашли самородное золото и всю страну буквально скрутила золотая лихорадка. Десятки тысяч людей всех профессий от учителя до мелкого клерка отправились на поиск своего кусочка богатства.

Одежда для рабочего класса

Наплыв такого большого числа приезжих стал причиной существенного недостатка в Калифорнии товаров первой необходимости. Ливай Стросс не растерялся и решил на этом подзаработать. Поставщиками стали старшие братья Ливая и буквально через пять месяцев после принятия решения корабль Ливая, гружёный изрядным количеством необходимых добытчикам вещей вошёл в порт Сан-Франциско.

Буквально через несколько часов местные торговцы скупили практически всё, что было привезено Строссом. Не удалось сбыть только кусок грубой парусины. При попытке продать и его Ливай получил в ответ "Лучше бы ты привёз штаны" и молодой человек взял идею на вооружение и развил её.

Первая партия пошитых на заказ штанов разошлась буквально за сутки. Ливай решил не останавливаться на достигнутом и, скупив чуть ли не всю парусину в порту, заказал у портного пошив штанов из неё. Эта партия разошлась не менее успешно и молодой предприниматель всерьёз задумался об основании собственного предприятия.

Развитие компании

В 1853 году Ливай Стросс открыл собственное дело. Компания занималась пошивом рабочей одежды, точнее - брюк. Первое время использовали коричневую парусину, но материал оказался излишне жёстким и пришлось искать не менее прочную, но более приятную для носки альтернативу.

Замена парусине нашлась в Европе. Во французском городе Ним Ливай начал закупать хлопчатобумажную ткань цвета индиго, которую золотоискатели прозвали "деним". Одним из несомненных достоинств нового материала было то, что грязь на нём была не очень заметна.

В 1872 году Ливай Стросс получил письмо от Якоба Дэвиса, одного из своих клиентов: мистер Дэвис был портным, проживал в Неваде и покупал у компании Стросса ткань для пошива одежды. Этот человек предложил Строссу довольно необычную сделку.

Дэвис писал, что придумал способ сделать так, чтобы накладные карманы лучше держались на брюках - поставить на швах заклёпки. От Стросса требовалось оплатить оформление патента - пошлина в 68 долларов была не по карману Дэвису. Взамен портной предлагал Строссу использовать идею с заклёпками.

Ливай заинтересовался этим предложением и вскоре патент за номером 139121 на "Улучшение в закреплении накладных карманов" был получен. 20 мая 1873 года можно считать настоящим днём рождения голубых джинсов. Впоследствии именно заклёпки на долгие годы стали отличительной чертой настоящих ливайсов.

Якоб Дэвис стал полноправным партнёром Стросса и переехал из Невады в Сан-Франциско. Он стал ответственным за пошив так называемых спецовок, а брюки обзавелись собственным уникальным номером - 501, сохранившимся и сегодня.

Продажи активно росли и вскоре Стросс открыл 2 фабрики по пошиву одежды, а компания получила своё название Levi Strauss & Co. Сама одежда стала называться overalls (дословно - "поверх всего") или "спецовка по пояс". Под этим названием продукция компании просуществовала до 1960 года, когда её переименовали в джинсы.

Откуда взялось слово "джинсы"? Оказывается, эта ткань существовала довольно давно наряду с денимом. Отличаются они структурой, переплетением нитей. Деним - материал более жёсткий и прочный, а джинса - мягче и менее долговечная.

Консервативный бренд

К 1874 году компания стала заниматься не только оптовой торговлей, но и вывела на новый уровень производство одежды, приобретя фабрику по изготовлению шерстяных тканей. Теперь Ливай Стросс одевал не только рабочих, но ещё ковбоев и шахтёров.

В 1880 году основатель компании решил оставить пост руководителя значительно разросшейся корпорации и занялся строительством железных дорог. Наследниками Ливай сделал своих племянников, так как собственных детей у него не было. С этого времени и на долгие годы компания стала семейным предприятием.

Знаменитый кожаный лейбл, на котором изображены две лошади, пытающиеся разорвать брюки от Levi's появился в 1886 году.

В 1906 году землетрясение разрушило заводы и штаб-квартиру компании, но худшим из возможных зол стало истечение срока патента. Продлить его не удалось и у "отца всех джинсов" появилось невероятное количество подражателей и конкурентов, принявших за пошив аналогичной одежды.

К началу 80-ых годов прошедшего века компания переживала не лучшие времена. Продажи неуклонно падали, популярность продукции компании среди молодёжи резко уменьшалась. В 90-ых процент потребителей сократился на 2/3, но несмотря на все советы и доводы маркетологов, Levi's продолжали шить классические прямые брюки, не потакая капризам моды.

Как ни странно, подобная политика себя оправдала в полной мере и постепенно компания вышла из кризиса и вновь прочно обосновалась на рынке одежды, став классическим образцом продукции и стиля.

Список рекомендуемой литературы

• Официальный сайт компании Levi's Strauss
• Свободная электронная энциклопедия Википедия, раздел "Levi Strauss & Co."